电商法落地半年，格兰仕控诉天猫“二选一”传播分析报告

《电子商务法》自今年1月出台已正式实施满半年，新规的落实情况效果引人关注。“618大促”前夕，格兰仕在其官微发布声明，就其核心店铺及产品在天猫平台上的搜索异常进行维权，称自格兰仕5月28日拜访拼多多以来，天猫通过技术手段对格兰仕核心店铺进行技术干扰，致使其在618期间销量大减、损失严重，引发全网对电商平台“二选一”潜规则的讨论。6月20日，市场监督管理局、发改委、工信部等8部门联合印发通知，将于6月至11月联合展开2019网络市场监管专项行动，此通知也被解读为官方对格兰仕公开抨击天猫“二选一”的回应。

一、事件传播综述

                                              图1 格兰仕控诉天猫“二选一”事件传播走势

6月17-19日，格兰仕3天连发7封声明、2个视频，称“格兰仕在天猫的搜索陆续出现异常”“请天猫高层站出来说话”引发关注，相关传播热度于17日当天到达峰值。6月20日，市场监管总局、发改委、工信部等8部门联合启动“网剑行动”，严查电商平台“二选一”“刷单”等违法行为，助推该事件在20日、21日始终保持着较高的热度；随后相关传播热度逐渐降温。

图2 格兰仕控诉天猫“二选一”相关信息词频分析图

通过词频分析可知，“异常”“下滑”“不公平待遇”“严重影响”“违规操作”“举报”等成为此次事件的高频热词，表明格兰仕公开抨击天猫声明中提及的“搜索异常，从而导致销量下滑的问题”在舆论场上的传播力度较高；“弱势群体”“垄断”“违规”则表明格兰仕在该事件中相对天猫的“弱势”地位被广泛认可。

图3 格兰仕控诉天猫“二选一”情感评价分布图

通过事件的情感评价分布可知，舆论总体负面评价占比55%，多数观点认为天猫做法涉嫌垄断，并抨击其“二选一”的做法损害电商市场健康发展。正面和中性的评价占比45%，一方面部分舆论对该事件持观望的态度，等待监管部门对事件进行定夺，也有少数舆论从天猫立场出发，认为在“流量为王”的时代，天猫从自身商业利益出发无可厚非。

图4 格兰仕控诉天猫“二选一”相关传播媒体类型分布图

监测周期内（6月16日至27日），网上与该事件有关的信息3.58万条，其中微博讨论1.65万条，新闻客户端报道近万篇，微信公众号文章2千余篇，新闻报道1300余篇，论坛讨论近2千条；微博成为该事件讨论的主要平台，占比46%，话题#格兰仕声明#登上热搜，阅读量高达796.8万；新闻客户端、论坛等对事件的传播扩散也起到了重要作用。

表1 格兰仕控诉天猫“二选一”热门新闻报道

      二、事件发展态势

通过分析事件的热门文章报道可知，来源于证券时报的《“618”演变为“猫狗拼”三国杀 擂台底下暗流汹涌》传播次数达到122次，位居第一。该文章聚焦“618”期间电商行业竞争状况，直指“618”成为天猫、京东、拼多多三大电商巨头抢夺客户和订单的竞技场，格兰仕发布声明硬怼天猫是电商平台竞争白热化的折射。此外，《天猫回应“搜索格兰仕异常”：在App上搜索显示正常》等文章则对该事件的进展情况进行梳理，并将矛头指向电商“二选一”规则，指出尽管今年1月份的《电商法》对电商平台“二选一”问题作了规范，但“一些软性的手段依然处于灰色地带”。

6月17日，格兰仕在官微发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》称，自今年5月28日格兰仕拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。发现异常后，格兰仕通过各种方式与天猫沟通，但异常问题至今未得到解决。该声明发布后迅速引发网络热议，相关微博在被转发2800余次，微博跟评3600余次，对微博网友的传播量达23.76万人。随后，财经网、北京商报、新浪网、搜狐网、腾讯网、IT之家、深蓝财经等媒体网站纷纷对该声明进行报道。

图5 格兰仕首次发布的声明及微博传播态势

随后不久，拼多多的联合创始人达达在朋友圈转发了格兰仕的上述声明，并发表评论称:“这是电子商务法颁布实施以来，第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。这是一家三观奇正、有勇气、有自信、有眼光、有信念，值得尊敬的企业。”有舆论认为该条朋友圈证明在抨击天猫“二选一”问题上，拼多多已与格力站在了同一阵营。随后，《格兰仕倒在城乡结合部》《格兰仕喊“二选一”,是在演拼多多的剧本》《格兰仕所谓2选1就是拼多多设下的圈套》《格兰仕“反抗天猫”的背后是拼多多优势的体现》《格兰仕撕天猫:送给拼多多的嫁妆?》等评论性文章陆续出现。

图6 格兰仕首次发布的声明及微博传播态势》

6月17日下午，天猫的相关负责人就此回应，在APP上搜索“格兰仕”显示都是正常的。中国网、腾讯新闻、新浪网、网易等媒体随即发布《618前夕格兰仕发声明斥责天猫 天猫回应：APP搜索显示正常》的相关报道。

图7 格兰仕发布的第二封声明

图8格兰仕发布的首个视频

6月17日19时，格兰仕官方再发声明《请天猫高层站出来说话》，呼吁天猫高层站出来说话，“正如我方之前所认为的，这种反复至少是天猫业务层的不作为所导致的”。随后，又发布小视频，再次要求天猫高层出面回应此事。中国新闻网、财经网、法制日报、凤凰网财经、新浪财经等官微纷纷对该事件进行报道，中国网、人民网、澎湃新闻等主流媒体也发布报道关注此事。

图9“格兰仕硬怼天猫”进行报道

6月17日晚间，微博“@路飞加油鸭”发布视频称，天猫对其进行屏蔽，致使店铺损失惨重，获得大量转发，助推舆情高涨。格兰仕官微于18日凌晨也对该官微进行了转发。

6月18日白天，有关该事件的各类评论出现，如中国网发布的《格兰仕愤而“道歉”为哪桩》、中国经济网发布的《618大战前格兰仕“开撕”天猫：店大不能欺客》、华声在线发布的《“战火”连连，618电商大促扑朔迷离》、北京时间发布的《电商618大战：拼非主流产品 引小镇青年狂欢》等。

图10 格兰仕18日的声明和视频

6月18日17时，格兰仕官方第三次发布声明《别玩阴的》，称希望天猫公开对话，希望天猫与其联系，“呼吁天猫业务高层介入，使天猫重回正确轨道。”6月18日22时，格兰仕官方第四次发布声明《格兰仕消失了吗》，并第二次发布视频予以举证。

6月19日上午，格兰仕在其官微发布图片“格兰仕天猫搜索异常事件”，下午14时，又发布格兰仕店铺“618”期间店铺销量遭遇大面积下跌，对天猫的“打压”进一步进行举证。随后，格兰仕再连发三篇公开声明，分别题为《请加入正义的一方》《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》，在继续呼吁天猫管理层出面对话的同时，格兰仕在《请天猫高层听听真实的声音》一文中还提及，决定在微信上建一个专门的群，“一是对外发布消息，二是听取各方意见，三是聚焦遭遇与格兰仕有同样不公平待遇的商家。”

中国新闻网就此事件发起投票，引发大量网民参与。有1.9万名网民参与的投票结果显示，43.6%的网民支持格兰仕，39%的网民投票支持天猫，17%的网民持中立态度，谁都不支持。

图11 中国新闻网针对“格兰仕硬怼天猫”发起投票

6月20日下午，格兰仕针对该事件再次发博，并“@”天猫官微称，搜索端异常至今未解决，且抨击天猫在格兰仕发布的声明下面雇佣水军团队，企图引导舆论，弱化天猫“二选一”的错误做法。随后，格兰仕发布第8封声明《另有隐情，还是胆大包天？》，将天猫定义为“霸权平台”，称“平台二选一，不是仅针对一两个品牌，而是面对大多数中小企业和广大消费者的欺凌，不仅不能充分反映市场机制下的供给和需求，还严重侵害企业的自主经营权和消费者的自由选择权。”舆论场上有关“二选一”的各种报道和评论层出不穷。

图12 格兰仕发布的第8封声明

6月20日，市场监督管理局、发改委、工信部等8部门联合印发通知，将于6月至11月联合展开2019网络市场监管专项行动，此通知也被解读为官方对格兰仕公开声讨天猫的回应。

随后，网上出现各类力挺格兰仕或天猫的各种声音集中出现。如为格兰仕摇旗呐喊，揭露天猫在公关应对此事件时，采用大量水军团队企图误导舆论。在智电网发布的《包庇与雇佣！天猫“海军”对格兰仕仅是障眼法？》，称“天猫没有对此事做出任何回应，网上却出现大批疑似‘天猫海军’，为天猫狡辩”，报道进一步称，“此次天猫的不回应，更是让人们不由的先要坐实这一猜想：淘宝不仅自己“包庇”，其“雇佣”的水军也开始推波助澜，将舆论引导至另一个方向，最后大事化小，小事化了，不了了之。也有舆论为格兰仕公开控诉天猫的勇气称赞，如《天猫忘了“初心”》文章称，“格兰仕在和天猫的对峙中，明知自己不足以和对方抗衡，却也不愿意做“沉默的大多数”，要奋起一搏。这就是格兰仕的勇气所在。为格兰仕的勇气鼓掌。不管它是蓄意的碰瓷还是真的为了和霸权抗争。因为它确实遭遇了不公平的对待。”

图13智电网文章中发布的疑似天猫雇佣“水军”的证据

此外，也有站在天猫一方指责格兰仕此举是“碰瓷”行为，更有评论将矛头指向拼多多，认为拼多多是事件背后的最大受益者，如文章《格兰仕撕天猫：送给拼多多的嫁妆？》认为，能够逼得天猫使出“搜索限流”这样上不了台面的杀招对付格兰仕，拼多多在一旁的煽风点火或许也是一大诱因。对于天猫，少了一家格兰仕，对于总体的成交量不会有肉眼可见的影响。对于拼多多，多了一家格兰仕，却能够竖起一面反对“二选一”的先进旗帜。而作为“二选一”火药桶的引爆点，格兰仕又能从中得到什么呢，拼多多巨大的下沉市场增量当然是最重要的砝码。

图14 经济日报刊登《严查电商平台“二选一”“刷单”等违法行为》

6月23日，经济日报发布《严查电商平台“二选一”“刷单”等违法行为》，报道强调，市场监管总局、发展改革委、工业和信息化部、公安部、商务部、海关总署、网信办、邮政局等8部门决定于6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动，代号“网剑行动”，严厉打击网络市场突出问题，营造公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者合法权益，提升网络商品和服务质量，促进电子商务持续健康发展。随后，中国政府网、央视网、人民网、中国青年网等媒体接连转发该篇报道。

6月25日，工人日报发表《禁止电商“二选一”，监管须当好吹哨人》，文章指出八部委联合印发文件，严厉打击网络市场突出问题的“网剑行动”很有必要，能对电商乱象起到很好的整治作用，但同时仍需对监管体系进行进一步细化，完善相应管理机制。

“6·18”大战虽已结束，但针对“二选一”的各类讨论仍充斥着舆论场，如《冷静看待格兰仕天猫搜索异常事件 警惕“二选一”摧毁制造业价值》《反思格兰仕天猫事件:平衡厂商关系 打造私域流量》等评论已从单纯的“二选一”话题逐渐引向制造业发展、品牌自强打造私域流量等话题。

三、舆论观点

（一）媒体、专家观点

1.“二选一”的垄断普遍存在，电商平台借软性手段钻法律漏洞

长城网：平台动辄逼迫企业“二选一”，实质是一种基于垄断地位的要挟，不仅会损害竞争对手的利益，也会损害消费者的选择权，还会导致市场整体萎缩，从而让生意都难做起来。

工人日报：平台为控制品牌，由直裸裸地“断网逐出”变为通过向商家收取各种费用，限制结账方式、促销模式，采取搜索降权、流量劫持、数据接口减少等多种手段，迫使商家遵从。

中国消费者报：一方面，平台方不会承认强迫商家“二选一”。另一方面，商家怕得罪平台，不敢发声。有品牌企业内部人士透露，官方文件上永远都不会说“二选一”，只是要求商品价格有全网最低价保障与申报活动资源销售目标相匹配的商品库存。

赵占领律师：《电子商务法》实施后，天猫仍然要求商家“2选1”，主要原因可能是违法成本不是很高，最多被处以200万元罚款，这可能远低于通过“2选1”所获得的收益。

网经社电子商务研究中心主任：尽管相关法律体系很完备，但类似“2选1”的竞争行为，一直未有明确行政处罚或司法判决案例，核心难点是取证难。电商平台强令商家“2选1”肯定属于违法，但处于弱势地位的商家往往囿于平台的强势地位不敢发声，而被排斥的其他平台又碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。

2.“二选一”的行为是不合法亦不合理的商业安排，同时侵犯了消费者的利益

电子商务研究中心特约研究员麻策:“二选一”的本质是为了争夺稀缺的优质商家资源，并试图挤压竞争对手平台的商业空间，最终迫使消费者转向商家生态更为丰富的电商平台。

家电行业资深观察者梁振鹏：要求入驻的品牌商在电商促销活动中“二选一”的做法，涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》和《中华人民共和国电子商务法》，更加有违企业社会责任感。

济南日报：“二选一”是个多输的选择。这不仅影响商家正常的经营行为，而且商家屈服于这种恶性竞争所产生的销售量损失，还是会转嫁到消费者身上。

法制日报：想搜索的东西不给结果，想享受的实惠不给机会，“二选一”不仅伤害了商家利益，也侵犯了消费者的自主选择权。

ZAKER“电商新知”：从消费者角度看，“二选一”一方面使得消费者买东西的选择空间变小、比较范围也变小，挑选心仪产品的过程也变得复杂多了，需要下载不同的电商 App, 然后在不同的电商平台进行筛选比较。另一方面商家被垄断在一个平台上，减少了多平台竞争给消费者带来更多的折扣。

3.“二选一”属于正常商业模式，在一定程度上可帮助消费者、品牌节省成本

IT自媒体“非常在线”:电商巨头开出“二选一”的条件并非没有正确的初衷，比如避免了消费者在不同平台间比价，避免了不同平台的不同服务标准，避免了商品分散在不同平台所导致的营销、运营和物流成本…….平台和商家之间的话语权从来都不是绝对公平的，过去不是，未来也不会，即使有再多的法律条款来约束，在电商平台的“危机感”面前都将失去效力。

老高电商俱乐部创始人王勇军：平台都希望有独家优势，最低价、首发等噱头都很正常。平台跟品牌都是协约式合作，品牌给多大支持，平台就给多大流量。从去年的业绩来看，格兰仕选择下沉也是明智之举，但“跟阿里巴巴合作十年，普通人是不会这么做的（跟竞争对手高调达成战略合作）”。

4.格兰仕公开抨击是策略失误，对根除“二选一”作用不大

艾瑞网：格兰仕硬刚平台的做法确实有效，但对于根除”二选一”的作用却没有想象中的大。未来电商平台会在态度上有所软化，更加谨慎，但不会因此放弃“二选一”的立场。少数大品牌或有足够实力效仿格兰仕的做法，但对于广大中小品牌来说，尽量维护好与平台的关系更加现实得多。

“虎嗅App”微信公众号：整个事件并没有明显的受益者，格兰仕未能领会三角博奕的精髓，落入了著名的楚怀王陷阱，并且错判形势，选择拼多多低价走量模式的意义有限。

家电行业资深分析人士刘步尘:格兰仕此次对抗天猫可谓一次失败的操作，不仅没能在618期间实现预期的销售，反而有进一步加剧品牌边缘化之忧，格兰仕可以和拼多多合作，但不应高调宣传，不应刺激天猫、京东等平台的神经。

杨宝春律师:平台内经营者应当综合运用行政投诉与民事诉讼两个武器，通过行政投诉迅速制止电商平台的不正当竞争行为，并通过市场监督管理局的主动调查获取电商平台实施不正当竞争行为的证据，为提起诉讼做好证据准备，然后通过向法院起诉挽回因电商平台的不正当竞争行为而遭受的损失。发声明、口水战等方式除了可以博取同情外，不能实质性解决问题，反而可能沦为电商平台之间相互攻讦的棋子。如果以不恰当的方式发布声明，还可能被电商平台以侵犯名誉权起诉。

5.家电零售格局发生巨大变化，电商平台市场多元化竞争呈现白热化的趋势

北京商报：格兰仕叫板天猫也再度引发了业内对家电渠道变革的关注，在家电企业多元化的向线上扩充渠道的同时，家电零售格局近年来也在发生着巨大变化。

产业观察家许意强：近年来，一大批家电企业拥抱京东、天猫的背后，不是要拥抱线上电商，而是拥抱一种在互联网时代更为高效的零售分销模式，这才是最近几年来家电企业推动零售渠道变革的核心目标，而拥抱线上电商只是手段之一，并非唯一路径。

上海财经大学教授劳帼龄：往年的“猫狗大战”，今年变成了“猫拼狗”，这种变化代表了新的电商平台的崛起，也代表了电商市场多元竞争的白热化。

6.寄希望“网剑行动”纾解网络市场乱局，净化市场环境

红辣椒评论:只有充分落实电商法、确保其不缺位，让违法者付出应有的法律代价，才可能有效改变“二选一”现象屡禁不绝的局面，也才可能充分维护捍卫电商法本身的生命力和权威，所谓“法律的生命力在于实施，法律的权威也在于实施”，“法立，有犯而必施；令出，唯行而不返”。

东方网:电子商务和网络市场的沉疴、顽症必须下“猛药”来治，这就需要这些职能部门敢于“亮剑”、善于“亮剑”，要联手“亮剑”、长久“亮剑”。只有保持长期整治的高压态势和严厉惩罚的震慑威力，才能纾解网络市场的乱局难题，营造公平竞争的市场秩序，保护消费者和经营者合法权益，提升网络商品和服务质量，促进电子商务持续健康发展。

（二）网民观点

1.多数网民谴责天猫涉嫌垄断，认为互联网龙头企业垄断市场现象普遍存在，严重损害了市场的健康发展

@三不-先生：平台垄断比品牌垄断可怕，品牌垄断主要靠服务或低价，平台垄断就有此路是我开的意思。

@MYGOING1976：阿里腾讯目前已经成为国内新兴的金融垄断资本家族，跨行业控股公司不下上百家，这一点值得关注和警惕。

2.少数网民认为格兰仕公开抨击天猫的做法涉嫌恶意炒作

@晓晓超级后援会会长：格兰仕肆意炒作，就像小孩撒泼一样，你完全可以起诉，你不是有证据吗？你不是委屈嘛？你直接去把天猫店关了，在拼多多上架，然后超低价大酬宾不妥了，吃相真难看，天天引导网民的舆论导向。

@Vonnee：必须支持天猫！！签了合同让你排名第一么？这个行业比格兰仕财大气粗的品牌多的是，做为全球第一大的电商凭啥给你脸？那么委屈直接退出天猫去拼多多就是了，在这里博同情有意思么。

@超级车迷-吴旭：碰瓷营销啊。

3.呼吁建立完善的监管机制，进一步加强监管

@Mindegate：平台就是这样一步一步的走向山大王，到了出台法律限制电商发展的时候了。

@道那海棠依旧：真正一家独大的时候往往就是市场经济病态化最严重的时候，也许有关部门应该介入了。每一个公民都有选择的权利去维护我们的利益，而不是被人暗地里安排得明明白白。

4.建言企业推动电子商务去中心化，打造私域流量

@头皮酱：看来要电子商务去中心化了。

@木者浪人老朱：格兰仕618期间，在天猫的6大核心店遭遇到滑铁卢，单店销售比去年同期下滑89%，也给企业敲响了一个警钟，企业一定要象小米一样打造企业的私域流量池，企业不能把主要的销售渠压到第三方平台，所以企业建立自己的私城流量是非常重要。

5.对“网剑行动”普遍表示支持，呼吁加大对电商平台违法违规行为打击力度

@邹立军40845：要想中国制造唱响世界，唯有灭了假货！八部门请用招狠一点！惩不足，难毖后，从N种相同事件已经可以看出端倪，毋须再留情。

@N海边漫步者N：针对一直以来钻空子售假的网络平台，尤其是“嘴上喊打”，实际纵容的违法行为，八部委零容忍，绝不姑息！

四、事件点评

1.电商平台“二选一”潜规则危害市场健康发展，挑战电商法权威

平台打架，品牌遭殃。“二选一”的垄断现象在各个行业中均被曝光过，如此前腾讯与360的“3Q大战”，外卖行业的美团与饿了么、出行行业的滴滴和滴答等均被曝光“二选一”问题。“二选一”这种竞争方式成为常态，必将出现大批的效仿者，不仅是电商，其他互联网，甚至非互联网行业的领头者，通过垄断的话语权损害合作者利益的现象，也将“遍地开花”。平台采取“二选一”的套路，让品牌和厂商不得不做出妥协，最终可能会导致供应链底端的实体经济和消费者利益受损，更会对市场的健康有序发展造成不良影响。

电商平台“二选一”潜规则大行其道，也是对施行近半年的《电子商务法》的挞伐。大量专家指出，《电子商务法》落地实施以来，一直未有明确案例，究其原因，取证难无疑占据较大因素。一方面，处于弱势地位的商家往往囿于平台的强势地位不敢发声；另一方面，被排斥的其他平台碍于各种因素不便请求行政或司法机关介入调查。因此，格兰仕对天猫“二选一”潜规则的“硬杠”，一定程度可能推动《电子商务法》的落地实施。

监管部门此时启动“网剑行动”，加强对电商平台的监管，有利于约束企业行为，对防范部分电商企业利用行业领头者的竞争优势，开展不正当竞争，将其拉回“服务者”的定位上有积极意义。同时，监管行动也是一次对《电商法》的有效科普，对维护《电商法》的权威具有正面意义。

2.品牌厂商需摆脱单一渠道依赖，打造私域流量

格兰仕和天猫的纠纷，浅层次看主要由天猫将格兰仕视为拼多多掀起价格战的“帮凶”引发，但归根结底，还在于平台和商家之间话语权的不公平。

当下，电子商务的高速发展，逐步蚕食传统零售业，品牌对电商平台的依赖性逐步加深，电商平台成为品牌营销新的增长点，甚至唯一增长点。由此导致了“品牌知名度越高的消费品商家，对电商平台依赖越严重”畸形现象的产生。
随着天猫等大电商平台对品牌电商命门的牢牢掌控，品牌不得不依附于电商平台，遵从电商平台一系列不平等条约，以求得发展，乃至成为“为电商打工的群体”。长此以往，品牌只会越来越被动。因此，品牌必须努力开拓新渠道，积极打造由品牌自由掌控的私域流量，以摆脱电商平台对利润的挤压，逐步形成多渠道出单的百花齐放局面，而不是依赖单一渠道销售，导致被动挨打。在这一方面，小米为商家线上销售模式的转型升级提供了优秀的案例，在兼顾各平台小米旗舰店之余，还上线了自有电商平台，打造私域流量。如此，一方面即便脱离电商平台，商家也可以保证销售的基本稳定；另一方面，也可以此倒逼电商平台反思自身行为，平衡商家与平台的关系。